کسب و کار پرسود؛ از نگاه برایان تریسی

با آنتونی رابینز (۳) – این هفته راهنمای هدف‌گذاری
29 شهریور 1392
با آنتونی رابینز (۴) – این هفته پرسش بهترین راه حل است
5 مهر 1392
برایان تریسی - موفقیت در کسب و کار

 

دقیقاً تعیین کنید در چه کسب و کاری هستید

برایان تریسی - موفقیت در کسب و کار

برایان تریسی:‌ واقعاً تعجب آور است که تعداد زیادی از افراد با این که از صبح تا شب مشغول کسب و کارشان هستند، ولی دقیقاً نمی‌دانند در چه کسب و کاری هستند. دقت کنید که همیشه کسب و کارتان را از دیدگاه مشتری‌تان تعریف کنید. کسب و کارتان را از این دیدگاه تعریف کنید که محصول یا خدمتتان چه کاری برای مشتری‌تان انجام می‌دهد. محصول یا خدمتتان چه تأثیری بر زندگی و کار مشتری‌تان دارد؟ مشتری با استفاده از محصول یا خدمات شما چه سود مشخصی می‌برد؟

به عنوان مثال روزگار حمل و نقل در مسیرهای طولانی بیشتر با قطار انجام می‌شد و شرکت‌های خطوط ریلی، کسب و کار خودشان را «مدیریت خطوط ریلی» تعریف می‌کردند، در حالی که باید به جای آن می‌گفتند: «جابه‌جایی مسافر و بار در مسیرهای طولانی به بهترین شکل ممکن و با مناسب‌ترین قیمت»، اما چون تصویر ذهنی آن‌ها از کسب و کارشان خیلی محدود بود، شرکت‌های اتوبوس رانی، کامیون رانی، کشتی رانی و در نهایت شرکت‌های هواپیمایی وارد عرصه شدند و به ویژه در زمینه های پرسودی هم چون جا به جایی افراد و بسته های پستی، بر صنعت راه آهن غلبه کردند.

حال، شما از دیدگاه مشتری‌تان در چه کسب و کاری هستید و با توجه به نحوه پیشرفت امور در صنعتتان، در آینده در چه کسب و کاری خواهید بود یا باید در چه کسب و کاری باشید تا در این محیط پرتکاپو و رقابتی، دوام بیاورید و پیشرفت کنید؟ اگر تغییرات حیاتی لازم را اعمال کنید تا در زمینه کاری خودتان پیشرو بشوید، در چه کسب و کاری می‌توانید باشید؟

به یاد داشته باشید بهترین راه برای پیش بینی آینده، خلق کردن آن است. همان طور که مایکل کَـمی (برنامه ریز راهبردی مشهور) گفته است: «آن‌ها که برای آینده برنامه ریزی نمی‌کنند، آینده ای نخواهند داشت.»

هر کسب و کاری که امروز در آن هستید، احتمالاً در سال‌های آینده به طور چشمگیری تغییر خواهد کرد. وظیفه شما این است که حاکم بر این تغییر باشید، نه قربانی آن. این که دقیقاً مشخص کنید در چه کسب و کاری هستید و حاضر باشید تغییرات لازم را اعمال کنید تا به یک بازیگر اصلی در این کسب و کار تبدیل شوید، یک کلید اصلی برای رسیدن به سود بیشتر است.

دقیقاً تعیین کنید مشتری‌تان چه کسی است

این سؤال اصلی در بازاریابی، فروش و سوددهی است. توانایی پاسخ دادن دقیق به این سؤال که «مشتری من کیست؟» تعیین کننده اصلی موفقیت کسب و کارتان است.

مشتری‌تان را با دقت فراوان مشخص کنید. به عنوان مثال مشخص کنید که سن مشتری شما چه قدر است؟ چه تحصیلاتی دارد؟ درآمدش چقدر است؟ در کسب و کار، شرکت یا صنعتش چه جایگاهی دارد؟ چه مبانی ارزشی، چه فلسفه و چه پیشینه ای دارد؟ مشتری‌تان از لحاظ جغرافیایی دقیقاً در چه مکانی قرار دارد؟ در کدام کسب و کارها یا سازمان‌های ویژه است؟ به خصوص این که مشتری‌تان چه چیزی را ارزش به حساب می‌آورد؟ برای چه چیزی حاضر است پول بدهد؟ چه چیزی را می‌خواهد یا چه چیزی را انتظار دارد که در حال حاضر از طریق فرد دیگری به دست نمی‌آورد؟ چرا مشتری بالقوه‌تان از شرکت‌های رقیبتان خرید می‌کند؟ چه باید بکنید تا کسانی که مشتری شما نیستند، به جای محصول یا خدمات رقیبتان، به سراغ محصول یا خدمات شما بیایند؟ چه مزیت‌های خاصی باید به آن‌ها ارائه کنید؟

همیشه درباره مشتری و بازارتان تفکر از صفر را به کار ببرید. اگر در حال حاضر با محصولات و خدمات فعلی در خدمت این بازار نبودید، آیا امروز دوباره این کار را شروع می‌کردید؟ فردا، سال بعد و پنج سال بعد احتمال دارد مشتری‌تان چه کسی باشد؟ اگر محصول یا خدماتی را که ارائه می‌کنید، تغییر بدهید، چه کسی ممکن است مشتری شما باشد؟ اگر بخواهید کسب و کارتان در آینده پرسود باشد، چه کسی باید مشتری‌تان باشد و بالاخره این که چه تغییراتی باید در کارتان بدهید تا بتوانید مشتری‌های پرسود فردا را جذب و حفظ کنید. احتمالاً این مهم‌ترین سؤالی است که برای ایجاد و حفظ یک کسب و کار پرسود، هر روز می‌پرسید و پاسخ می‌دهید.

 

یا مزیت رقابتی ایجاد کنید یا اصلاً رقابت نکنید

این مسئله اهمیت زیادی دارد. بقای کسب و کارتان به توانایی شما در ایجاد و حفظ یک نوع مزیت رقابتی قابل توجه بستگی دارد. شرکت شما چه کاری را بسیار خوب انجام می‌دهد؟ در کدام بخش کارآیی بالایی دارد؟ حوزه برتری محصول یا خدمات کلیدی‌تان کدام است؟

مزیت رقابتی شما آن جنبه از محصول یا خدماتتان است که به شکلی شما را برتر از رقیبتان می‌کند. حوزه مزیت رقابتیتان همیشه از این لحاظ تعیین می‌شود که مشتری‌تان چه چیزی را نیاز دارد و حاضر است برایش پول بدهد. هر شرکتی که دوام می‌آورد و رونق پیدا می‌کند، یک مزیت رقابتی مشخص و با ارزش دارد که مشتری تشخیص می‌دهد و برایش ارزش قائل است. هر شرکتی که دچار مشکل می‌شود، یا مزیت رقابتیش را نسبت به رقیبان در بازار از دست داده یا هرگز مزیت رقابتی نداشته است.

توانایی شما در ایجاد، نگه داری و محافظت از مزیت رقابتیتان، پیش نیاز کاملاً ضروری برای رشد شرکت و سوددهی بالا است. از آن جایی که بازارتان نیز به سرعت تغییر می‌کند، باید پیوسته بپرسید: «این طور که اوضاع پیش می‌رود، فردا مزیت رقابتی ما چه خواهد بود؟» اگر بخواهید به اوج زمینه کاریتان برسید، مزیت رقابتیتان چه باید باشد؟ اگر بخواهید در محصول یا خدماتی که ارائه می‌کنید، تغییرات لازم را بدهید، مزیت رقابتیتان چه می‌تواند باشد؟

جک ولچ، مدیر کل جنرال الکتریک، به دلیل این اعتقادش معروف است که باید در صنعتتان یا شماره یک باشید یا شماره دو.

در غیر این صورت، باید این کار را رها کنید و منابعتان را جایی متمرکز کنید که شماره یک یا دو بودن برایتان ممکن باشد. او می‌گوید: «اگر مزیت رقابتی ندارید، رقابت نکنید».

مزیت‌های رقابتی اصلی امروز عبارتند از: سرعت بیشتر، قیمت کمتر، سادگی بیشتر یا هر سه مورد همراه خدمت‌های عالی و به موقع به مشتری. همه شرکت‌های موفق و پرسود، محصول و خدمات با کیفیت ارائه می‌کنند و در این کار، سرعت عمل دارند؛ گذشته از آن، خدمات عالی به مشتری می‌دهند که آن را هم دائماً بهتر می‌کنند. به این دلیل است که آنها در صنعتشان در زمرهٔ پرسودترین شرکت‌ها هستند و بیشترین رشد را دارند. شما هم باید همین طور باشید.

 

به کسب و کار نگاهی بلند مدت داشته باشید

توانایی شما در تفکر صحیح در مورد کسب و کارتان در امروز و کسب و کارتان در آینده، تأثیر زیادی بر موفقیت و سوددهی فعلی و شرکتتان دارد. همه مدیران برجسته، تفکر بلند مدت دارند. در ذهنشان پنج سال بعد را طرح ریزی می‌کنند و تصور می‌کنند که در آن زمان می‌خواهند کجا باشند و باید چه بکنند تا به این هدف‌ها برسند.

بهترین کاری که امروزه در مورد برنامه ریزی راهبردی در حال انجام است، کار «گری هَمِل» و «سی کِی پراهِلِد» است. کمکی که آن‌ها به تفکر بازرگانی کرده‌اند، حول این ایده است که «برای این که در آینده در زمینه کاری‌تان پیشرو باشید، باید شایستگی‌های محوری خاصی را در خودتان ایجاد کنید که احتمالاً امروز آن‌ها را ندارید.» کلید تفکر راهبردی بلند مدت این است شایستگی‌های محوری را که نیاز خواهید داشت، شناسایی کنید و بلافاصله شروع کنید به ایجاد یا به دست آوردن آن شایستگی‌های محوری تا در بازار و رقابت آینده، جایگاه محکمی داشته باشید.

«پیتر دراکر» مشاور مدیر می‌گوید که او هرگز چیزی را پیش بینی نمی‌کند؛ او تنها بررسی می‌کند همین حالا اوضاع چگونه پیش می‌رود و پی آمدهای احتمالی را در سال‌های آینده تشخیص می‌دهد. شما هم باید همین کار را بکنید. جریان‌های موجود در کسب و کارتان چیست؟ بر اساس چیزهایی که امروز می‌دانید، بازارتان به کدام جهت می‌رود؟ در مورد مردم، تکنولوژی، محصول، خدمات، امور مالی و رقابت، بازارتان چه تغییری می‌کند؟ سه تا پنج سال آینده، چه توانایی‌ها و مهارت‌های جدیدی را لازم خواهید داشت تا در رأس حوزهٔ کاری‌تان باشید؟ امروز باید چه قدم‌هایی بردارید تا شروع کنید به ایجاد آن دسته از توانایی‌ها و مهارت‌هایی که فردا لازمشان خواهید داشت؟

وظیفه شما این است که عقب بایستید، به آینده بیندیشید و بعد شروع کنید به برداشتن گام‌های کوتاه مدت تا در بلند مدت به میزان سوددهی مطلوبتان برسید. توانایی تفکر بلند مدت، هیچ گاه به این اندازه مهم و ارزشمند نبوده است. این یک کلید واقعی سوددهی است.