آشنایی با بـرند – ۲

استیو جابز
استیو جابـز که بود و چه کرد؟ (۱)
5 آبان 1392
استیو جابز
استیو جابـز که بود و چه کرد؟ (۲)
6 آبان 1392
برند

برندهای

برند

برند چیزی است که در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد می‌شود

دکتر جعفر معصومی (استاد دانشگاه): کلید معمای برندسازی در این است که مصرف کنندگان بتوانند تمایزهای موجود میان برند را در یک رده از محصول، از دیگری به درستی درک کنند و بشناسند.

برندها مزیت‌های مهم و ارزشمندی را برای مصرف کنندگان فراهم می‌آورند. با وجود این یکی از پرسش‌هایی که در این بحث باقی می‌ماند این است که برندها چگونه ایجاد می‌شوند و چگونه می‌توانیم برای یک محصول برند بسازیم؟!

اغلب شرکت‌ها از طریق بازاریابی و سایر فعالیت‌های ترویج محصول، به سوی ایجاد برند حرکت می‌کنند، اما در نهایت برند چیزی است که در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می‌شود. برند موجودیتی ادراکی است که در واقعیت ما ریشه دارد. اما برندها فراتر از این مفهوم و بازتابی از ادراک و حتی خصیصه های فردی مصرف کنندگان هستند.

برای ایجاد برندی برای یک محصول لازم است به مصرف کنندگان بیاموزیم که محصول ما “کیست” و چه شخصیتی دارد و چه کاری انجام می‌دهد و چرا باید به آن توجه کرد و چرا از سایر رقبا متمایز است و با استفاده از نام منحصر به فرد و سایر عناصر، هویت برندها را برای آن‌ها مشخص کنیم.

آیـا همه کالا می‌توانند از برند برخوردار شوند؟

برای پاسخ دادن به این پرسش ابتدا به تقسیم بندی محصولات می‌پردازیم:

۱- کـالاهای فیـزیکی، ۲- خـدمـات، ۳- کـسب و کـارهای اینـترنتی، ۴- افـراد و سازمان‌ها، ۵- مکان‌ها و ایــده ها

 

۱- کـالاهای فیــزیکی

به طور سنتی کالاهای فیزیکی با برند آمیخته شده‌اند. از محصولات معتبر که در این دسته قرار می‌گیرند به عنوان مثال بنز، سونی و …

در ابتدا اغلب برندها شامل محصولات فیزیکی می‌شدند.

به هر میزان که تنوع محصولات فیزیکی عرضه شده به بازار بیشتر شود اتخاذ فعالیت‌های بازاریابی مدرن و مباحث برندسازی اهمیت بیشتری پیدا خواهد کرد.

 

۲- خـدمــات

برندسازی در خدمات به دلیل فراگیر بودن و غیر فیزیکی بودن و ارتباط مستقیم با احساس و اذهان مشتریان، با پیچیدگی‌های بسیاری همراه است و برندسازی در این زمینه در سی سال گذشته رونق بیشتری یافته است.

در برندسازی خدمات، برندها باید ماهیت مجازی خدمات را تغییر دهند و آن را به صورت ماهیت حقیقی‌تر و مخصوص‌تری مطرح سازند.

 

۳- کسب و کـارهای اینـترنتی

تعداد افرادی که در جهان در منازل خود به اینترنت دسترسی دارند، ارزان بودن این دسترسی، سرعت انتشار تبلیغات و دسترسی به آن باعث شده تا برندسازی کالا و خدمات اینترنتی از اهمیت فوق العاده ای برخوردار شود. با توجه به ماهیت این فضا امکان برندسازی برای کلیه تقسیم بندی‌های محصولات از جمله خود خدمات اینترنتی فراهم است.

در این فضا به علت آسان بودن امکان ردیابی وضع ارسال محصول برای مشتری، ارتباط بین مشتری و شرکت ارزان‌تر و آسان‌تر خواهد بود.

 

۴- افـراد و سازمان‌ها

برندسازی در رده افراد و سازمان‌ها ساده و روشن است و اغلب تصاویر آشکاری دارد که به سادگی قابل درک است و مورد توجه دیگران قرار می‌گیرند به خصوص زمانی که روی چهره های سرشناس جامعه نظیر ورزشکاران و هنرمندان باشد.

برندسازی در این مقوله نوعی رقابت بر سر کسب پذیرش و تأثیر بیشتر از جامعه است و به دنبال ایجاد تصویر مطلوب و قدرتمند برای سودآوری بیشتر است.

 

۵- مکان‌ها و ایــده ها (رویدادها)

بسیاری از ایده ها و رویدادها نیز به برندهای قدرتمندی تبدیل شده‌اند که این حالت بیشتر درباره سازمان‌های عام المنفعه و غیر انتفاعی وجود دارد به نحوی که ممکن است فقط در قالب یک نماد، شعار یا یک عبارت معرفی شوند مانند روبان قرمز برای بیماری ایدز، برندسازی به واقعی‌تر ساختن این ایده ها و رویدادها کمک می‌کند.

 

به نقل از مجله بازار و سرمایه شماره ۴۱ و ۴۲